دراسة تكشف تأثير الانتباه على فعالية الإعلانات باللغة العربية في منصات التواصل الاجتماعي
كشفت دراسة حديثة أهمية الانتباه في فعالية الإعلانات باللغة العربية في منصات التواصل الاجتماعي، والكثير من المعلومات التي تتحدى الأفكار التقليدية المتوارثة حول معايير قياس الإعلانات، من بينها أن قابلية العرض لا تساوي نسبة المشاهدة.
وتؤكد الدراسة التي أنجزتها شركة “دنتسو” على أن الإعلان “قابلا للمشاهدة” لا يضمن أنه شوهد، وخلُص البحث إلى أن معدلات إمكانية المشاهدة في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا أقل بنسبة 5٪ تقريبا من المعايير العالمية، حيث تظهر بعض المنصات فروقات كبيرة بين معدلات قابلية المشاهدة والمشاهدة الفعلية.
وخلص البحث إلى أن مدة العرض الأطول تزيد من عدد مشاهدة الإعلان، حيث كشفت البيانات أن المدة الأطول للعرض ترتبط بزيادة مشاهدة الإعلان؛ ومع ذلك، فإن هذه العلاقة ليست موحدة عبر جميع المنصات الأساسية، فعلى سبيل المثال، على الرغم من أن إحدى المنصات كانت لديها متوسط مدة مشاهدة يبلغ 15.1 ثانية، إلا أن الإعلانات كانت تُشاهد فقط لمدة تقارب 5.3 ثانية أي 33٪ تقريبا من ذلك الوقت.
وتفيد الدراسة إلى أن العرض الأولي مهم، حيث تكون مستويات الانتباه أعلى بشكل ملحوظ قبل توفر خيار التخطي، مما يشير إلى أنه يجب على المعلنين التركيز على جذب انتباه المستهلك في اللحظات الأولى من التعرّض للإعلان، وتشير هذه المعلومة إلى أن الثواني القليلة الأولى من الإعلان حاسمة للتفاعل.
وذهبت الدراسة إلى أن الانتباه أهم من قابلية المشاهدة، ويظهر البحث أن قياس الانتباه يتمتع بقوة توضيحية أكبر بمقدار 1.4 مرة على تذكر العلامة التجارية مقارنة بمقاييس قابلية المشاهدة التقليدية، وهذا يؤكد على حاجة المعلنين إلى التخطيط للحملات التي تعطي الأولوية لتفاعل المستخدمين بدلا من مجرد قابلية المشاهدة فقط.
وتركز الدراسة على أهمية العناصر الإبداعية، وتباينت مستويات الانتباه بشكل كبير بين العلامات التجارية التي تمت دراستها، مما يشير إلى أن تصميم الإعلان – مثل الجاذبية المرئية والاتصال العاطفي – يلعب دورا حاسما في جذب انتباه المشاهد.
كما أن الإشارات الفعالة للعلامة التجارية مهمة، وتتطلب الإعلانات التي تؤخر عرض العلامة التجارية مدة مشاهدة أطول لتحقيق تذكر مماثل مقارنة بتلك الإعلانات التي قدمت إشارات العلامة التجارية في وقت أبكر، وحازت الإعلانات التي قدمت إشارات العلامة التجارية في وقت أبكر على فعالية أكبر في تعزيز تذكر المنتج.
وتم الإعلان عن نتائج هذه الدراسة صباح اليوم الأربعاء من طرف شركة دنتسو الشرق الأوسط وشمال أفريقيا الذي يقيس للمرة الأولى الانتباه عبر خمس منصات للتواصل الاجتماعي، ومقاطع الفيديو، والمنصات السياقية الإعلانية باللغة العربية.
